Блог

Вернуться к публикациям

Как сформировать позиционирование компании?

30 окт ’15 1913 Маркетинг
Елена Сахабутдинова, Интернет-маркетолог

Как сформировать позиционирование компании?

О том, что такое позиционирование и почему оно важно для каждой компании, мы говорили в этой статье. Сейчас же мы расскажем, как сделать позиционирование сайта самостоятельно.

Во-первых, обращаем ваше внимание на то, что мы предлагаем структуру, по которой работаем сами. Это не умозаключения и теория. Это реальная практика.

Во-вторых, следует отметить, что представленная последовательность работ условная. Некоторые мероприятия могут выполняться раньше, некоторые — параллельно друг другу. Все зависит от конкретной ситуации и конкретного сайта.
Итак, как сделать позиционирование сайта поэтапно.

ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

Пожалуй, не счесть, сколько статей уже было написано о том, как важно правильно определить целевую аудиторию. И это правда.

Отметим только один важный момент: помимо самого описания группы целевых клиентов (пола, возраста, предпочтений, социального статуса и семейного положения), необходимо также четко понимать, чего боится ваш потенциальный клиент и с какими возражениями вы можете столкнуться.

Например, для интернет-магазина важно показать, что владелец несет ответственность за качество продукции, что сделка будет безопасной и что покупатель сможет вернуть товар, если тот ему не подойдет.
Если же вы рекламируете услуги детского сада, то в первую очередь вам необходимо показать родителям, что ваше заведение безопасно для его ребенка и что вы сможете не только занять досуг, но и обеспечить развитие малыша.

Страхи клиента важно предусмотреть заранее. Это позволит разработать структуру сайта и стиль подачи информации, который сразу будет работать с возражениями. На практике это может реализоваться следующим образом:

Работа с возражениями на примере
Пример с сайта clever-baby.ru

ЭТАП 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ

Это базовый этап позиционирования, без которого не обойтись. Однако зачастую анализ конкурентов понимается не совсем верно: а давайте посмотрим, что есть у других, и притащим все самое интересное к себе.
Эта тактика подходит только тем, кто планирует продержаться на плаву пару месяцев, а затем закрыться. Впрочем, таким и объяснять ничего не надо — все знают и умеют сами.

А вот тем, кто нацелен на долгое развитие, необходимо понимать одну простую вещь: ваш бизнес — не сферический конь в вакууме. Ваша компания находится в тесной связи с конкурентами: чтобы быть №1, необходим №2 и №3.
Любую компанию всегда будут сравнивать с другими и делать выбор в вашу пользу только тогда, когда вы выгодно отличаетесь от остальных. Как раз для этого нам необходимо четко понимать, что делают конкуренты.

Перейдем непосредственно к практике.
На первом этапе данного анализа мы должны выбрать фирмы конкурентов. Для полной картины мы должны рассмотреть три вида компаний:

  1. Прямые конкуренты — компании, которые работают с той же целевой аудиторией. Для организаций, работающих в офф-лайне, также актуально будет учитывать расположение (один район или город).
  2. Непрямые конкуренты — компании, которые ориентируются на иную целевую аудиторию (например, исключительно на людей с высоким или низким доходом) или имеют другое месторасположение, в том числе в другом городе или стране.
  3. Конкуренты, находящиеся на одном с вами этапе развития — так, недавно открывшейся компании следует посмотреть на новичков, поскольку им тоже необходимо создавать себе имя. Наоборот, давно существующим организациям полезно почерпнуть идеи, которые позволят повысить или удержать имеющиеся продажи.
    В данном случае допустимо обратиться к опыту смежного бизнеса (если у вас частный детский садик, посмотрите, что делают кружки раннего развития).

Когда у нас на руках есть список конкурентов, мы приступаем к их анализу. Удобнее всего заносить все данные в сводную таблицу. Мы, как и, наверное, большинство, используем для этого Excel.

Для практического примера мы рассмотрим выдуманные компании, каждая из которых представляет собой сборную солянку из множества просмотренных сайтов частных детских садов. Это сделано для наглядности. Мы специально усиливаем разницу между условными конкурентами, чтобы показать, как это работает.
Для примера мы взяли только три компании. Однако рекомендуется рассмотреть 10-15 сайтов, как минимум – всех прямых конкурентов.
На практике встречаются фирмы, которые почти ничем не отличаются друг от друга. Нельзя сказать, что это нормально. Но так бывает. И часто.

Итак, как выглядит анализ сайтов конкурентов на практике:

Посмотреть полную версию

В результате мы четко видим все сильные и слабые стороны конкурентов, и самое главное — какими способами они зарабатывают лояльность целевой аудитории.
Какие-то удачные практики мы берем «на карандаш», какие-то выносим в отдельную колонку – так делать точно не будем.

ЭТАП 3. РАЗРАБАТЫВАЕМ КОНЦЕПЦИЮ

Концепция сайта — эта основная мысль, которую мы будем доносить до клиента. От концепции зависит то, на что мы в первую очередь будем делать акцент.

Цель данного этапа заключается в формулировании базовой идеи, которая будет отличной от концепций других компаний.

Например, если мы выбираем концепцию детского сада с экологической направленностью, то упор должен быть на экологически чистую мебель и игрушки, эко-питание, использование материалов, пригодных для вторичной переработки. Помимо этого, мы подчеркиваем, что через все обучения до малышей доносится мысль, как важно беречь экологию (например, их с самого детства приучают к раздельному сбору мусора).
Если же мы делаем ставку на углубленное изучение иностранного языка, то нам допустимо присутствие иностранных слов в дизайне (например, в заголовках). Основной упор необходимо сделать на то, что в саду работают носители языка, а иностранный язык используются не только для общения, но и для творчества — с малышами изучают песни, стихи, ставят сценки.

ЭТАП 4. ФОРМИРУЕМ МАТРИЦУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Мудреное название, но это все так же таблица в Excel.
Мы уже определились с концепцией позиционирования, однако необходимо определить, как правильно ее донести до аудитории. В этом-то нам и помогает матрица.

Позиционирование сайта должно отвечать на 7 базовых вопросов:

  • Кто вы?
  • Для кого?
  • В каких случаях?
  • Что делаете?
  • Чем уникальны?
  • Почему без вас не обойтись?
  • Чем можно заменить?

Ответить на эти вопросы тоже нужно уметь. Согласитесь, профессиональному педагогу, родителю ребенка и его бабушке вы будете объяснять ценность садика совершенно разными способами. И все варианты ответов необходимо тоже подготовить заранее.

Для этого мы выделяем 4 смысловых уровня:

  • Уровень бытового общения (бабушка)
  • Уровень непрофессионала (родители)
  • Уровень эксперта (педагоги)
  • Метафорический уровень

Если с первыми тремя все понятно, то зачем последний?
На самом деле, метафорический уровень самый важный. Он показывает истинную ценность, которую мы обычно скрываем за какими-то рациональными обоснованиями.
Мы говорим, что постоянно следим за здоровьем ребенка и его питанием, занимаем досуг самыми разнообразными мероприятиями, обучаем практически на уровне МГУ, однако самое важное послание, которое вы должны донести до родителя, — у нас Ваш ребенок будет счастлив, значит, будете счастливы и вы, родители.
Впрочем, заявить это прямо нельзя — не поверят. Однако важно намекнуть.
А для этого необходимо знать, кому и какую мысль мы хотим донести.

Итак, матрица позиционирования на практике.
В качестве концепции мы выбираем первый вариант из рассмотренных на предыдущем этапе — эко-садик.
Важно! поскольку тема детских садов достаточно проста для понимания, уровни «бытовой» и «непрофессиональный» будут практически полностью дублировать друг друга. В данной таблице мы их объединили.

Посмотреть полную версию

Получившаяся матрица полезна еще и тем, что является готовой шпаргалкой для написания текстов на главную и посадочные страницы. Смотрите:

Посмотреть полную версию

Как минимум, вы уже четко видите план будущего заглавного текста.

ЭТАП 5. ФОРМИРУЕМ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Когда у нас на руках будет все указанные выше материалы, начнет вырисовываться картина того, что нам необходимо изменить на собственном сайте.
Так, если мы позиционируем себя как детский сад с экологической направленностью, то нам потребуется создать на сайте следующие разделы:

  • Специально разработанная система питания
  • Система обучения, направленная на гармоничные отношения с окружающим миром
  • Фотогалерея, показывающая интерьер заведения
  • Видеогалерея, показывающая взаимодействие детей с воспитателем и друг другом
  • Коллектив профессиональных педагогов

Разумеется, не забываем упомянуть об этих фактах на главной, которая является лицом компании.
Учитываем ошибки конкурентов: делаем личный кабинет для родителя, где он может отслеживать успехи собственного чада; добавляем отзывы, видео, готовим статьи для блога, придумываем эко-акции, в которых ребенок может поучаствовать вместе с родителем, размещаем расписание.
Помимо этого, создаем отдельную страницу с ценами, где указываем скидки и возможность поэтапной оплаты. И поднимаем цены. Теперь мы можем себе это позволить.

На этом этапе мы получаем готовое торговое предложение — конкретное воплощение выбранной концепции.

Итак, у нас на руках готовое позиционирование сайта. Мы сделали анализ ЦА и конкурентов, разработали концепцию, составили матрицу позиционирования и разработали торговое предложение.
Мы знаем основную идею, которую будем доносить до потребителя.
Мы определили, как эта идея будет воплощена на сайте.
А теперь скажем пару слов о самом важном.

ЭТАП 6. ВНЕДРЕНИЕ

О маркетинге много говорят. Однако в нашей стране его не так часто применяют.
И даже если мы создадим прекрасное позиционирование, оно не будет работать, если оно останется только теорией.

Это относится и к маркетинговым исследованиям, которые вы заказываете на стороне, и к работе, которую делаете самостоятельно.
Запомните одну вещь: никогда нельзя экономить на тех специалистах, которые будут внедрять ваши идеи.

На российском рынке к маркетингу сейчас относятся, скорее, как к забавной, но не особо нужной фишке и делают для галочки, поэтому, осознав важность позиционирования, вы сможете самостоятельно выработать стратегию.
Однако если доверить работу с сайтом непрофессионалам, все ваши усилия могут пойти прахом. Бывали случаи, когда на красивом и с первого взгляда функциональном сайте невозможно было отправить данные с формы контактов. Или зайти в личный кабинет.

На некоторых сайтах едет верстка, отсутствует мобильная версия.Размещены длиннющие SEO-тексты, которые все равно никто не читает. Мало картинок, да еще и в ужасной обработке. На главной странице налеплена куча бестолковых для потенциального потребителя блоков, и все с анимацией.
Все это гарантирует вам только одно — потерю клиентов.

Никогда не экономьте на верстальщике, дизайнере или программисте.
Закажите качественные продающие тексты хотя бы на посадочные страницы (лендинги).
Это правильные инвестиции в бизнес.

Заказываете ли вы доработки у крупных компаний или фрилансеров, вы всегда должны быть уверены в качестве. Смотрите портфолио. Вряд ли вы пойдете к стоматологу только потому, что у него дешевле.
Косяки на сайте это, разумеется, не так болезненно и опасно, однако заметившие их посетители, скорее всего, так и не станут вашими клиентами.

Резюмируя, следует отметить, что позиционирование — это целая система, включающая в себя создание концепции, которая должна быть реализована на всех уровнях бизнеса. Мало придумать идею, ее еще нужно правильно приготовить и вкусно подать.
Сделать это вы можете самостоятельно.
А можете обратиться за помощью к нам.
Мы умеем «готовить».

ЭФЕКТУМ — технологии маркетинга.

Елена Сахабутдинова, Интернет-маркетолог Маркетинг
Вернуться к публикациям

Мы делаем это профессионально

Ваш отдел  маркетинга
Ваш отдел маркетинга

Определяем, почему ваш сайт не продает, и находим решения, как это исправить.

Создание продающих сайтов
Создание продающих сайтов

Делаем сайты, которые становятся Коммерческим предложением онлайн.