Блог

Что такое правильное позиционирование?

Вспомните ситуацию, когда вы знакомились с новым человеком или проходили собеседование на желаемую должность. Что вы говорили?
Меня зовут Василий Иванович, я 78 года рождения, в 7 классе я получил грамоту за участие в математической олимпиаде, а еще я умею выжигать картины по дереву?
Бред, не правда ли?

Однако по какой-то необъяснимой причине многие компании представляются свои клиентам подобным образом:
ООО «Рога и Копыта» работает на рынке с 1991 года, получила три сертификата об участии в конференциях, а еще занимается благотворительностью.

А что вы знаете о конкуренции и позиционировании?

Позвольте, скажете вы, но личное знакомство и представление компании — это совершенно разные вещи.
Не совсем так. Отличаются только способы подачи информации. Цель всегда остается одна — обосновать ценность.
Для работодателя: мои достижения подтверждают, я отлично справлюсь с должностными обязанностями. Я стану ценным сотрудником.
Для нового знакомого: наши интересы схожи, нам будет весело, я стану хорошим другом.
Для потенциального клиента: мы предлагаем вам отличный продукт на хороших условиях. Наше сотрудничество будет выгодным для обеих сторон.

Обратите внимание на две важные особенности:

• Логика сообщения всегда строится по одному принципу: чем мои знания, умения и навыки могут быть полезны вам.
• Сообщается только та информация, которая полезна и интересна вашему «собеседнику»:
  вы не будете рассказывать потенциальному работодателю, что ваша собака сгрызла любимые ботинки;
  вы не будете обсуждать с друзьями котировки LME, особенно если они понятия не имеют, о чем вы;
  Так зачем рассказывать своим потенциальным покупателям весь цикл жизни компании до настоящего момента?

Вы можете возразить, что история становления компании — это важная информация, поскольку отражает место организации на рынке и ее значимость.
В таком случае, вспомните, что вы знаете об истории Apple, кроме того, что ее когда-то возглавлял гениальный маркетолог Стив Джобс? О Nile, о Shell, о Газпроме или Яндексе?
Если вы отдельно не занимались изучением данного вопроса, то практически ничего. Потому что на самом деле это не важно.
Главное — это показать вашему потенциальному клиенту, почему сотрудничество с вами для него выгодно. Все остальное — вторично. Это и называется позиционированием.

Маяковский, Родченко

Главное в позиционировании — внедрить в голову потенциального клиента правильное представление о компании.Это идея на вынос. А влияние идеи никогда нельзя недооценивать.

Какой шампунь от перхоти №1 вы знаете? Но действительно ли только эта компания производит продукт, способный справиться с подобной проблемой?

Сила идеи в том, что она инертна: если человек вбил себе что-то в голову, то переубедить его крайне сложно.

Важно не просто производить качественный продукт (товар или услугу), необходимо чтобы о нем узнали и захотели приобрести.
Вспомните Apple, компанию, которая сделала все возможное, чтобы ее товары именно желали.

Желание появляется только тогда, когда у ваших клиентов есть четкое представление, что вы за компания, для кого производите свой продукт, зачем он нужен и в каких случаях.

Так, лекарство от кашля необходимо только заболевшим, и совершенно бесполезно, когда человек здоров. Однако потребитель должен знать, к какой продукции обратиться, если почувствует боль в горле.

Маяковский, Родченко

И еще один момент — позиционирование должно заключаться в простую, наиболее удобную для восприятия форму. Мозг человека ленив, поэтому всегда предпочтет то, что наиболее очевидно, где не нужно прикладывать усилий. Именно поэтому позиционирование зачастую принимают за написание слоганов.
Слоган — это только вершина айсберга. На позиционирование должно работать все, начиная от рекламной стратегии, заканчивая созданием корпоративного духа.

Резюмируя, правильное позиционирование — это единственный способ стать брендом.
И бренд — это не очередной закономерный этап развития бизнеса. Бренд необходимо формировать с самого начала, поскольку он сразу задает иной масштаб развития.
Поэтому за маркетинговое развитие компании ответственность в первую очередь должен нести ее руководитель. Именно он должен проконтролировать создание и внедрение стратегии, которая и определит дальнейшие пути развития бизнеса.
Впрочем, это не значит, что этим нужно заниматься в одиночку.
Поскольку у вас есть личный отдел маркетинга.

ЭФЕКТУМ — продающие сайты